Získávání nových zákazníků i udržování stávajících vztahů je obojí klíčové pro rozvoj vaší firmy. Tušíte však, jaká by měla být optimální rovnováha mezi vašimi náklady vynaloženými na akvizici a na retenci zákazníků?

Po mnoho let se tvrdilo, že retence zákazníků je výhodnější, a dokonce levnější než akvizice. Existuje mnoho podpůrných statistik, které uvádí např.:

• Minulí zákazníci mají až 70 % šanci na opětovnou konverzi – ve srovnání s 20 % u nových klientů.
• Pouhý 5% nárůst míry zákaznické retence může zvýšit zisky až o 95 %.
• Udržení zákazníků je pětkrát až 25krát levnější než snaha přilákat nové uživatele.

S takovými podpůrnými fakty by mohlo být každému podniku odpuštěno, že vynaložil maximální úsilí směřující k udržení zákazníků, které už má. Koneckonců, pokud jsou noví klienti dražší na hledání a těžší je převést, proč je někde nahánět?

Proč investovat do akvizice

Bez stálého přílivu nových zákazníků vaše firma nemůže a nebude růst v dlouhodobém horizontu. I když máte dychtivé stávající zákazníky, kteří jsou aktivní a používají vaše produkty nebo služby, jejich podíl na celku se postupem času bude zmenšovat. Můžete to sledovat při každé vaší mailingové kampani na procentu uživatelů, kteří se z odběru odhlásí. K obdobnému „opotřebení“ dochází ve všech marketingových kanálech, včetně sociálních sítí nebo tiskové reklamy.

Existují však i další důvody, proč akvizici zákazníků není radno ignorovat. Je například možné, že vaši současní uživatelé představují velmi úzký trh. Pokud se zaměříte výhradně na jejich potřeby, můžete přijít o mnohem větší tržní příležitosti. Může se také jednat o odvětví, kde se předpokládá, že zákazník uskuteční svůj nákup pouze jednou nebo párkrát, a tudíž je akvizice stále nových klientů nezbytnou součástí marketingových aktivit. Jedná se například o prodej nemovitostí, akademické vzdělávání nebo například instalaci bazénů. 

Takže jaký je ideální vzorec pro vaši organizaci?

Nalezení rovnováhy

Každé podnikání je jedinečné, neexistují žádné univerzální pokyny, které se budou ve všech případech vztahovat. I přesto je možné dát jedno velmi rámcové doporučení vycházející z řady studií a průzkumů. Vyplatí se věnovat zhruba 60 % vašich prostředků na retenci stávajících zákazníků a zohlednit ve strategii emailový marketing jako jeden z dlouhodobě ověřených nástrojů pro tento cíl. Umožní vám totiž sdílet slevy, propagační akce a informace o nových či doplňkových produktech na trhu s těmi, kteří již od vás již zakoupili.

Zbývajících 40 % vašeho marketingového rozpočtu byste měli směřovat na reklamu, sociální sítě, SEO (samozřejmě s ohledem na povahu vašeho produktu. Toto jsou aktuálně klíčové kanály, prostřednictvím kterých noví uživatelé s největší pravděpodobností objevují vaše produkty a služby.

Manažerský guru Peter Drucker jednou trefně prohlásil, že „to, co se měří, se zvládne.“ To platí i ve světě obchodu a marketingu, a proto by výše uvedené rozdělení 60/40 by vám mělo sloužit pouze jako výchozí základní hodnota. Musíte své výsledky v průběhu času aktivně sledovat a optimalizovat nastavení, abyste nakonec nalezli ideální rovnováhu mezi snahou o získání a udržení zákazníka.

Pokud vás zajímá více, velmi dobře tuto problematiku shrnuje následující infografika od společnosti First Data Merchant Services:

-bb-

Acquisitions vs. retention: What is worth investing in more?

Acquiring new customers and maintaining existing relationships are both key to growing your business. However, do you have any idea what the optimal balance should be between your acquisition costs and customer retention?

It has been argued for many years that customer retention is more advantageous, and even cheaper, than acquisitions. There are many statistics which support this, for example:

•  Customers who have done business with you before have up to a 70% chance of conversion again - compared to 20% for new clients.
• A mere 5% increase in customer retention can increase profits by up to 95%.
• Customer retention is five to 25 times cheaper than trying to attract new users.

With supporting facts like these, any business could be forgiven making an enormous effort to retain the customers it already has. After all, if new clients are more expensive to find and harder to convert, why chase them?

Why invest in acquisitions

Without a steady flow of new customers, your business cannot and will not grow in the long term. Even if you have eager existing customers who are still active and using your products or services, their share of the total will decrease over time. You can track this in each of your mailing campaigns in the percentage of users who unsubscribe. Similar "wear and tear" occurs in all marketing channels, including social networks or print ads.

However, there are other reasons why customer acquisitions should not be ignored. For example, your current users may represent a very narrow market. If you focus exclusively on their needs, you can lose many more market opportunities. It can also be an industry where the customer is expected to make a purchase only once or a just few times, and therefore the acquisition of new clients is an essential part of marketing activities. These include the sale of real estate, education and swimming pools. 

So, what is the ideal formula for your organization?

Finding the balance

Every business is unique, so there are no one-size-fits-all guidelines that will apply in all cases. Nevertheless, it is possible to make one very general recommendation based on a number of studies and surveys. It's a good idea to spend about 60% of your resources on customer retention and to consider email marketing as a long-established tool for this goal. It will allow you to share discounts, promotions and information about new or additional products on the market with those who have already purchased from you.

The remaining 40% of your marketing budget should go into advertising, social networking, SEO (depending on the nature of your product, of course). However, these are currently the primary channels through which new users are most likely to discover your products and services.

Management guru Peter Drucker once aptly stated that "what is measured can be done". That said, you need to actively monitor your results over time and optimize your settings to ultimately find the perfect balance between trying to gain and retain a customer.

If you are interested in learning more, the following info from First Data Merchant Services summarizes this issue very well: 

-bb-