Když se snažíte porozumět spotřebitelům, někdy máte pocit, že potřebujete křišťálovou kouli. Říkají, že chtějí jednu věc, ale nakonec si vyberou něco úplně jiného...
Když se pokoušíte rozluštit složité a někdy protichůdné rozmary vaší cílové skupiny, je důležité si uvědomit, že jsou to pouze lidé. Každý z nás je poháněn potřebami a přáními, které byly formovány spíše evolučními silami než moderní spotřebou. Proto je jednou z nejsilnějších zbraní ve vaší moderní marketingové příručce základní porozumění lidskému chování.
Opíráním se o vědecké disciplíny, jako jsou neurovědy a psychologie, můžete lépe porozumět lidským potřebám spotřebitelů. Naše mozky jsou složité v tom, že rozhodují na základě zkratek, minulých zkušeností a zobecnění. Každá myšlenka a rozhodnutí musí projít řadou kognitivních filtrů, které přispívají ke konečným rozhodnutím a činům. Toto vnímání jako člověk nejsme schopni ovlivnit.
Když značky chtějí pochopit, co skutečně nutí spotřebitele k danému rozhodnutí, je důležité měřit implicitní potřeby pomocí měření rychlosti rozhodování. Rychlost, s jakou spotřebitelé propojují značku a koncept, představuje, jak úzce jsou tyto myšlenky v myslích spotřebitelů spjaty.
Například jedna zajímavá aplikace tohoto přístupu srovnávala explicitní a implicitní vnímání spotřebitelů směrem k nákupu produktů šetrných k životnímu prostředí. Spotřebitelé obecně hodnotili ekologické výrobky pozitivně, ale ti spotřebitelé, kteří se skutečně rozhodli pro nákup zelených produktů, byli podstatně rychlejší, jestliže si spojili konkrétní značky s pozitivními atributy.
Vzhledem k možným zmatkům v oblasti sociální potřebnosti, nadhodnocení a selhání v afektivním prognózování mohou implicitní opatření pomoci odhalit jemné rozdíly, které mají zásadní důsledky pro strategii značky.
Podpořte emoce a vyvolejte akci
Emoce jsou rychlé reakce na naše prostředí, které v evolučních dobách pomáhaly řídit přežití v bojových situacích. Ačkoli jsou v našem každodenním životě sázky mnohem nižší, emoce stále ovlivňují naše rozhodnutí.
Zatímco většina z nás rozumí emoční valenci (pozitivní nebo negativní), emoce také vyvolávají fyziologické vzrušení, jako je zvýšená srdeční frekvence.
Vzrušení pomáhá informovat o úrovni akce potřebné k reakci na situaci. Intenzivní, vysoké vzrušení negativní emoce, jako je strach, je třeba řešit okamžitě, zatímco nižší vzrušení negativní emoce, jako je smutek, odrážejí menší bezprostřední hrozbu.
Spotřebitele pravděpodobně přijmou opatření nebo další kroky a sdílejí nebo doporučují obsah, pokud mají pocit, že vyvolává vyšší úroveň takového vzrušení.
Pro značky to znamená, že je třeba přesně identifikovat emoce nebo zkušenosti spotřebitele, aby pochopili, kdy se cítí dobře, špatně a jsou nuceni jednat.
Silná identita značky přináší pozitiva
Identita se skládá z funkcí, které nám dávají smysl. Když spotřebitelé zahrnou do své identity značky, půjčí si příznivé vlastnosti značek, které mají rádi. Je to způsob sebeprezentace.
Například fanoušci značky Apple jsou chytří a populární. Fanoušci Disney jsou milující, hraví a nostalgičtí. Fanoušci Harley Davidson jsou tvrdí, nezávislí a silní.
Tím, že zajistíte, aby vaše značka něco znamenala, umožníte spotřebitelům, kteří sdílejí tyto hodnoty, začlenit vaši značku do svého života. Spotřebitelé s vysokou identitou značky jsou maximálně loajální – chrání značky tak, jak by chránili sebe.
Využijte zvyky pro inovace a predikci
Návyky jsou automatické mentální zkratky, které náš mozek používá k uvolnění naší cenné síly myšlení pro důležitější práci. Představují pro značky příležitosti, jak utvářet a předvídat chování spotřebitelů. Uprostřed pandemie koronaviru je pochopení návyků zásadní pro přijímání informovaných rozhodnutí o tom, které změny se s největší pravděpodobností budou dlouhodobě fungovat.
Návyky nám umožňují identifikovat nejen vlastnosti a sílu každého chování každého spotřebitele, ale také využíváme tato zjištění k formování našich zpráv a nabídky produktů k úpravě a posílení chování.
Využití některých základních konceptů z neurovědy a psychologie může značkám pomoci měřit a využívat hlubší vhledy potřebné k propojení s potřebami spotřebitele.
-bb-
What does neuroscience have to do with marketing strategy?
When you try to understand consumers, sometimes you feel like you need a crystal ball. They say they want one thing, but in the end they choose something completely different ...
When trying to decipher the complex and sometimes conflicting whims of your target group, it is important to realize that they are only people. Each of us is driven by needs and desires that have been shaped by evolutionary forces rather than modern consumption. Therefore, one of the most powerful weapons in your modern marketing guide is a basic understanding of human behavior.
By relying on scientific disciplines such as neuroscience and psychology, you can better understand the human needs of consumers. Our brains are complex in that they make decisions based on abbreviations, past experiences, and generalizations. Every thought and decision must go through a series of cognitive filters that contribute to the final decisions and actions. We are not able to influence this perception as a human being.
When brands want to understand what actually moves consumers to make a decision, it is important to measure implicit needs by measuring the speed of decision-making. The speed with which consumers connect the brand and the concept represents how closely these ideas are linked in the minds of consumers.
For example, one interesting application of this approach compared explicit and implicit consumer perceptions towards the purchase of environmentally friendly products. Consumers generally rated organic products positively, but those consumers who actually chose to buy green products were significantly faster if they combined specific brands with positive attributes.
Given the potential confusion over social needs, overestimation, and failure in affective forecasting, implicit measures can help reveal subtle differences that have major implications for brand strategy.
Encourage emotions and evoke action
Emotions are quick reactions to our environment that in evolutionary times helped control survival in combat situations. Although the stakes are much lower in our daily lives, emotions still influence our decisions.
While most of us understand emotional valence (positive or negative), emotions also evoke physiological arousal, such as an increased heart rate.
Excitement helps to inform the body about the level of action needed to respond to the situation. Intense, high arousal negative emotions such as fear need to be addressed immediately, while lower arousal negative emotions such as sadness reflect less immediate threat.
Consumers are likely to take action or further action and share or recommend content if they feel it is causing a higher level of excitement.
For brands, this means accurately identifying the consumer's emotions or experiences in order to understand when they are feeling good, bad and forced to act.
A strong brand identity brings positives
Identity consists of functions that make sense to us. When consumers include brands in their identity, they borrow the favorable features of the brands they love. It is a way of self-presentation.
For example, Apple fans are top-notch, smart and popular. Disney fans are loving, playful and nostalgic. Harley Davidson fans are tough, independent and strong.
By ensuring that your brand means something, you will enable consumers who share these values to incorporate your brand into their lives. Consumers with a high brand identity are extremely loyal - they protect brands as they would protect themselves.
Use habits for innovation and prediction
Habits are automatic mental abbreviations that our brain uses to release our valuable thinking power for more important work. They provide opportunities for brands to shape and predict consumer behavior. In the midst of the coronavirus pandemic, understanding habits is essential to making informed decisions about which changes are most likely to work in the long run.
Habits allow us to identify not only the characteristics and strength of each consumer's behavior, but we also use these findings to shape our reports and product offerings to adjust and reinforce our behavior.
Using some basic concepts from neuroscience and psychology can help brands measure and use the deeper insights needed to connect with consumer needs.
-bb-