Nový výzkum společnosti Kantar zjistil, že marketingoví pracovníci nadhodnocují dopad faktorů, jako je značka, výkon a multimédia. Naopak podceňují kreativitu a velikost značky, pokud jde o účinnost reklamy. Výzkum zapojil na 7 000 marketérů po celém světě.
Z výsledků výzkumu vyplývá, že marketéři hodnotí „multimédia“ jako největší hnací sílu zisku, po níž následují strategie výkonu a značka. Cílové publikum umisťují až na třetí a kreativitu na čtvrté místo.
Kantar tyto výsledky porovnal se studií z roku 2014 zaměřenou na zisk. Zjistil, že velikost a síla značky byla nejdůležitějším faktorem marketingové efektivity, následovala kreativní kvalita reklamy a nastavení rozpočtu napříč geografickými lokacemi. Marketéři však řadí tyto faktory na páté, deváté a čtvrté místo.
„Marketéři obecně mají tendenci přeceňovat relativní důležitost alokace mediálního mixu, vyvážení značky versus výkonnostní marketing a cílení, zatímco mají tendenci podceňovat význam velikosti značky, kreativní kvality a nastavení rozpočtu napříč geografie a portfolia,“ uvádí globální ředitel značky Kantar pro média Duncan Southgate.
Výsledky studie slouží jako připomínka pro důslednou kontrolu toho, jaké jsou skutečné faktory zisku. Je také výzvou pro větší značky působící ve více zemích nebo společnosti s více značkami, aby neustále investovaly do síly značky.
Je důležité však uvést, že závěry mohou být částečně způsobeny pákami, které jsou marketéři-respondenti průzkumu osobně schopni kontrolovat. Mediální manažer pro jednu značku v jedné zemi nemůže dělat nic s velikostí značky nebo přidělením portfolia, kromě investování do růstu, aby značka získala větší dlouhodobé výnosy.
Southgate závěrem dodává: „Toto je druh výzkumu, který nutí lidi zastavit se a přemýšlet o velkém obrazu. Každý přemýšlí o svém každodenním životě – pokud pracujete na kampani, jde o to, aby vaše reklamy byly co nejkvalitnější a optimalizovaly vaše mediální výdaje.“
-bb-
Marketers underestimate the role of creativity in the effectiveness of campaigns
New research by Kantar has found that marketers overestimate the impact of factors such as brand, performance and multimedia. However, they underestimate the creativity and size of the brand in terms of advertising effectiveness. The research involved 7,000 marketers worldwide.
The research shows that marketers rate "multimedia" as the biggest driver of profit, followed by performance strategies and brand. They place the target audience in third place and creativity in fourth place.
Kantar compared these results with a 2014 profit-oriented study. He found that brand size and strength was the most important factor in marketing effectiveness, followed by creative ad quality and budgeting across geographic locations. However, marketers rank these factors in fifth, ninth and fourth place.
"Marketers generally tend to overestimate the relative importance of media mix allocation, brand balancing versus performance marketing and targeting, while tending to underestimate the importance of brand size, creative quality and budgeting across geography and portfolio," said Duncan Southgate, Kantar's global media director.
The results of the study serve as a reminder to thoroughly check what the real profit factors are. It is also a challenge for larger brands operating in multiple countries or multi-brand companies to constantly invest in brand strength.
However, it is important to note that the conclusions may be partly due to the levers that the marketers-respondents of the survey are personally able to control. A media manager for a single brand in one country can't do anything about brand size or portfolio allocation, except to invest in growth to get the brand more long-term returns.
Southgate concludes: "This is the kind of research that makes people stop and think about the big picture. Everyone thinks about their daily lives - if you're working on a campaign, it's about making your ads as good as possible and optimizing your media spending."
-bb-