Od tiskových sekcí internetových stránek firem očekávají novináři jednoduchý přístup k tiskovým materiálům bez nutnosti registrace, dostatek grafického materiálu ve vysokém rozlišení a přímé kontakty na zástupce tiskového odboru. Vedle přístupnosti a otevřenosti očekávají i zajímavá fakta, nejlépe doložená například grafy a tabulkami. Většina firem má však s on-line public relations stále velké problémy.
Firmy si sice uvědomují, že webové stránky mají jako marketingový nástroj velký potenciál, v praxi jej však nedokáží využít. Přitom by jim měly nahrávat současné tendence novinářů spoléhat stále více na internet než na osobně podané informace, což je velká výzva pro firemní PR. Pravděpodobně si říkají, proč se intenzivně věnovat PR, když nemohou ovlivňovat co, kdy a zda se vůbec něco o jejich společnosti média uveřejní.
Marketingoví odborníci, ale předpovídají, že PR získá do budoucna na důležitosti. PR bude čím dál tím důležitější při budování značek. Role PR nutně neporoste na úkor reklamy, bude spíše fungovat jako její předvoj.
-kk-