Důležitost analýzy internetového vyhledávání v rámci cílení na spotřebitele neustále roste. Vyhledávání na internetu získává schopnost předpovědět uživatelovy potřeby a touhy, a to někdy již předtím, než něco napíše do vyhledávacího pole.
Značky začínají k těmto údajům o chování získávat přístup, což v následujících letech do značné míry ovlivní marketingovou komunikaci mnoha z nich.
Internetové vyhledávání se stává prediktivním – nabízí doporučení na míru v průběhu celé spotřebitelské cesty, aby podpořilo jak rozhodování, tak změnu názoru. Je tedy nedílnou součástí spotřebitelské cesty a uživatelé očekávají okamžité a relevantní odpovědi.
Co už umějí vyhledávače?
Podle stránky Internet World Stats zpracovává Google, tedy hlavní vyhledávací platforma, každou vteřinu více než 40 000 požadavků na vyhledávání z celého světa, z nichž každý obsahuje klíčová slova.
V roce 2017 začnou internetové vyhledávače ve výsledcích vyhledávání zohledňovat další behaviorální údaje, jako je historie vyhledávání a polohy daného uživatele a dříve zachycené konverzace. Umělá inteligence tyto informace použije k podpoře prediktivního vyhledávání.
„Některé z největších internetových platforem již využívají strojové učení, aby vylepšily výsledky vyhledávání. Technologie RankBrain společnosti Google vyhledávání zpřesňuje díky pochopení kontextu, v němž spotřebitel svůj požadavek zadal. Postupem času se RankBrain z chování spotřebitelů naučí ještě více,“ říká Michal Šeda, ředitel výzkumu mediální agentury Zenith, a dodává: „Tato technologie není statická a modely, na kterých je RankBrain postaven, se budou s rostoucím množstvím dat dále zpřesňovat.“
Prediktivní vyhledávání může být využito k vylepšení nejen vyhledávacích programů. V roce 2016 společnost Apple vylepšila svou aplikaci Fotky, aby spotřebitelům umožnila vyhledávat požadované fotografie na základě různých prvků, nejen podle data a místa.
Každá fotka, kterou uživatel iPhonu nebo iPadu pořídí, projde jedenácti miliardami výpočtů, takže aplikace je schopná přesně identifikovat, co je na fotografii zachyceno.
Jak mohou značky tento trend využít?
Tento trend značkám umožňuje lépe předvídat potřeby spotřebitele na základě kontextu jeho vyhledávání. Mohou tak spotřebitelům pomoci zaměřit se na produkty odpovídající kontextu a samy vytvořit jejich užší výběr.
Jsou zde jasné příležitosti pro cross-selling (křížový prodej) produktů. Pokud značky pochopí kontext vyhledávání, mohou spotřebitelům rovněž nabídnout relevantní obsah, aby jim pomohly lépe se rozhodnout.
Jaké z toho pro značky plynou důsledky?
Spotřebitelská cesta se stane mnohem dynamičtějším subjektem jakožto nástroj pro značky i jakožto reálná zkušenost.
Lidé se v tomto posunu nestanou nadbytečnými. Někdo se bude muset rozhodovat rychleji, aby přiměřeně jednal podle výsledků predikce. Například ve finančních službách se objeví možnost personalizovanějšího kontaktu a návrhů na základě digitálního chování.