Zkušenosti zákazníků s kamennými a on-line obchody budou vždy rozdílné, měly by se však doplňovat, aby podporovaly loajalitu vůči značkám. Úspěšný elektronický obchod musí nabízet stejný výběr, osobní přístup a sliby týkající se cen jako kamenný obchod. Zároveň by měl mít i stejný vzhled a vytvářet stejný pocit odpovídající značce.
Zavedení on-line značky vyžaduje více než homogenní uživatelskou zkušenost. On-line taktiky by na jednu stranu měly být úzce spjaty s obchodní strategií firmy, na druhou stranu však také počítat s individualitou každého zákazníka. Na webu byste s nimi měli zacházet stejně jako v reálném životě.
Největší výzvou je personalizace neosobního on-line nakupování. Jak na to?
- Pochopení. Úspěch začíná u znalosti vašich zákazníků. Řada z nich například nakupuje i ve vašich kamenných obchodech. Vybrala si vás proto, že věří vaší značce. Vy pak na oplátku musíte rozumět tomu, jak jejich on-line zkušenosti zapadají do jejich chování.
- Vytvoření. Váš on-line jazyk vytvářejí redakční a funkční volby. Zatímco v kamenném obchodě potřebujete přátelské a nápomocné zaměstnance, kteří zákazníky provedou, v on-line prostředí je k tomu třeba správně volit slova, obrázky a design. Všímejte si každého detailu.
- Výzva. Netesejte své on-line strategie do kamene. Postupné malé experimentální změny mohou vést k velkým výsledkům jak v případě hodnoty značky, tak v případě příjmů.
- Oslovení. Zdokonalujte své marketingové techniky. E-marketing není jen o tom, zapamatovat si, co zákazníci nakupovali. Posílit značku můžete pomocí technologií Webu 2.0, jako jsou firemní blogy, sociální sítě apod.
- Sloučení. Pomocí analytického měření a testování více proměnných můžete získat velmi dobrý přehled o individuálním zákaznickém chování. On-line strategii je však třeba spojit s celkovou firemní strategií, která ji bude řídit. Technologie je ve většině případů až na druhém místě po zkušenostech zákazníků.
-kk-