Vstup internetu do našich nákupných zvyklostí je z pohľadu posledných niekoľkých rokov masívny a neustále graduje. Digitálny predajný kanál dokazuje, že vízie predpovedajúce jeho čoraz väčšiu vládu mali pravdu. Tam, kde aj samotný tovar má digitálnu povahu, už tento fenomén prevalcoval tradičnú formu predaja. Hudba a filmy sa predávajú už väčšinou digitálne a klasický predaj je na rýchlom ústupe.
Predaj kníh a novín prechádza podobnou zmenou, a tá je už asi nezvratná. Svoje prsty však strká aj do oblastí, kde sme na jeho úspech príliš neverili. Obuv, oblečenie, potraviny – to sú oblasti, kde sme nečakali, že internet dokáže prekonať potrebu vyskúšať si strih, veľkosť, vybrať si ovocie či mäso vlastnou rukou, avšak v každej z týchto oblastí už existuje viacero úspešných konceptov.
Znamená to teda, že porážka tradičného maloobchodu je už na obzore? Z toho, akú pozornosť venujú projektom digitálneho predaja aj tí najväčší obri v oblasti „kamenných obchodov“ by sa mohlo zdať, že áno. Banky, knižné domy či potravinové reťazce horúčkovito investujú do nových technológií a často budujú konkurenciu vlastným predajniam. „Digitálne tímy“ súperia o toho istého zákazníka so svojimi kolegami z retailu a modernou je doktrína „presunu zákazníka do samoobslužného režimu“, a tým aj zníženie nákladov predaja.
Oslavovať absolútne víťazstvo digitálu by však bolo predčasné. Tisícročné tradície osobného predaja tých pár rokov technologickej revolúcie len tak ľahko nevykorení. Ešte dlho budeme chodiť do kníhkupectva, aby sme mohli cítiť vôňu nových kníh, naše ženy si budú vychutnávať skúšanie oblečenia najnovšej značkovej módy v obchodných centrách a pohonné hmoty budeme aj naďalej čerpať na čerpacej stanici.
Digitálny kanál je pre tradičný retail veľkou príležitosťou
Tam, kde si potrebujeme veci prezrieť, ohmatať, ovoňať, alebo kde neexistuje alternatíva dodávky kuriérom, bude stále tradičný retail dominovať. Bolo by riskantné staviť všetko na digitálny kanál a stavať ho do konkurencie k tradičnému predaju. Naopak, tou najväčšou príležitosťou na zvýšenie predaja a vytvorenie reálneho náskoku pred konkurenciou je tesné prepojenie digitálneho a klasického predajného kanála. Firemný profil a komunikácia na FB je už dnes štandardom, avšak skutočná príležitosť je v tom, že digitálne technológie umožňujú, aby si každé jedno predajné miesto budovalo a rozvíjalo vzťah so svojimi zákazníkmi vo svojej lokalite.
V minulosti bol úspech obchodu vždy postavený na jeho majiteľovi a jeho schopnosti byť blízko potrebám svojho okruhu zákazníkov. Moderný retail toto prepojenie zrušil, personálu vzal takmer všetky možnosti konať nezávisle a podľa aktuálnej potreby. Neosobný prístup spojený s nízkymi kompetenciami na riešenie problémov je realitou dneška a vedie k laxnému postoju zákazníka a jeho slabému vzťahu k značke.
Priamy digitálny marketing pod taktovkou samotného personálu je novou možnosťou oživiť v kamenných obchodoch tradičné prvky predaja, ktoré vždy fungovali a fungovať budú. Hrdinom v tejto hre nie je teda korporátny marketing, ale samotný vedúci obchodu či pobočky. Aj pomocou digitálnych technológií „vyjde z ilegality“ a stane sa tvárou značky pre „svojich“ zákazníkov.
Miestne novinky, súťaže, cielené zľavy sú nástroje, ktoré je možné odovzdať s dnešnými technickými možnosťami do rúk kompetentného vedúceho. Sociálna sieť každého jedného predajného miesta umožní skutočný vzťah 1 : 1 medzi personálom a zákazníkom. Myšlienka bezbariérového prechodu zákazníka medzi „on-line“ a „off-line“ počas riešenia jeho potreby dostane ďalší rozmer, a tým je osobný „vzťah“ a konkrétne meno človeka, na ktorého sa zákazník môže spoľahnúť, že na jeho záležitosti dohliadne.
Na to je tiež nutné, aby sa posilnili schopnosti vedúceho rozhodovať „na mieste“ v čo najväčšom počte situácií. Riešenie otázok a pripomienok zákazníkov ihneď na mieste je kľúčovým elementom budovania zákazníckej skúsenosti. A zákaznícka skúsenosť je po práve mantrou dneška. Tam, kde sa ju podarí posilniť, sa bude dariť aj predaju.
Myslím si, že úspešný retail bude v budúcnosti silnejší ako kedykoľvek predtým a bude postavený na osobnom prístupe, personáli s kompetenciami, ktorý nesie plnú zodpovednosť za svoju lokalitu, a ktorý je najmä tesne prepojený so silou digitálnej mágie.