Souhra marketingového a prodejního oddělení je starostí každého ředitele společnosti. Má vliv na růst, produktivitu, spokojenost zákazníků, zkrátka na všechno, na čem firma stojí. Efektivnost prodeje je měřitelná snadno, ale správné měřítko souhry s marketingem je složitější.
Podle Christine Crandellové, autorky blogu časopisu Forbes, existují ze stovek měřítek výkonu marketingu jen 3, která berou v úvahu spolupráci prodejců a marketérů a skutečně prokazují, co funguje a co ne. Pokud se správně použijí, nejenže zefektivní spolupráci těchto dvou oddělení, ale přispějí i k celkové transparentnosti uvnitř firmy.
1. End-to-End Conversion Metric (úplné měřítko konverze). Měří míru konverze jednak za celkové tržby, ale také za jednotlivé fáze jejich získávání – od upoutání pozornosti, přes uzavírání obchodů a konče životností zákazníků. Mírou srovnání v čase dokáže toto měřítko zdůraznit nedostatky v jednotlivých fázích marketingu a prodeje. Navíc umožňuje přesnější předvídání a stanovování cílů. Významná změna indikuje možný problém a stojí za prozkoumání.
2. Revenue Diversity Metric (měřítko diverzity tržeb) je měřítkem produktivity ze získaných kontaktů, které ukazuje, jak široce a jak efektivně dokáže marketing zasáhnout potenciální kontakty, které jejich zdroje jsou nejefektivnější a do jaké míry je prodejci umějí proměnit v tržby. Klíčem k úspěchu je investovat 80 % zdrojů do marketingových nástrojů, které generují nejvíce kontaktů. Zbylých 20 % je třeba neustále investovat do širokého a měnícího se portfolia komunikačních kanálů.
3. Outcome Profitability Metric (měřítko ziskovosti výsledků). Tento nástroj je vhodný pro společnosti, které nabízejí komplexní řešení nebo složitější produkty. Měří se zisk v souvislosti s určitým obchodním problémem, resp. jeho řešením. Tento nástroj pomůže ředitelům objasnit, jak prodejci a marketéři chápou své zákazníky a jejich problémy, a jak dokáží vyhledávat nové příležitosti.
Výše uvedená měřítka pomohou ředitelům porozumět, zda jsou jejich oddělení marketingu a obchodu správně sehraná. Obě se je ale nejprve budou muset naučit používat. Posléze mohou spolupracovat na jejich dalším zefektivnění. Tato následná spolupráce je často užitečnější než všechna dosavadní měření. Přinutí totiž všechny sejít se dohromady s generálním ředitelem u jednoho stolu, zapojit se do diskuze a věnovat si vzájemně pozornost.
-th-