Doby, kdy cena produktu odrážela pouze jeho kvalitu, minuly. Dnes je nutné řídit se také podle vývoje trhu, změn výrobních kapacit či zaměstnaneckých základem, ale i celkových marketingových cílů firmy.
Přebytek výrobní kapacity či silná konkurence indikují nutnost přizpůsobit cenu tak, aby firma přežila a vyprodat stávající zásoby co nejrychleji a s co nejmenší ztrátou. Příjmy z prodeje tak budou pokrývat fixní náklady a pouze část variabilních až do obnovení rovnováhy vnitřních výrobních a vnějších odbytných vztahů.
Snížení provozních nákladů lze dosáhnout i zvýšením objemu prodeje, čímž je možné navýšit i konečný zisk. Cena bývá nízká a umožňuje pronikat na nové trhy. Krátkodobě lze navýšit cenu na její maximální hranici a dosáhnout maximalizace zisku, obratu nebo výnosnosti investovaných prostředků. Je však třeba opět ji snížit, než zareaguje konkurence nebo dojde ke snížení poptávky.
Pokud chcete stanovit cenu tak, aby se vám navýšily běžné příjmy a tím i zisk a v dlouhodobém horizontu i tržního podíl, vyžaduje to důkladnou analýzu poptávky.
-kk-