Moderní marketing je o informacích, kterých je přebytek a je nutné se v nich dobře orientovat. S tím se pojí i otázka měření pokroku. Existují různé ukazatele, ale řada z nich není napojena na obrat a ziskovost tak, aby dostatečně potěšily vedení firmy. Je proto nutné si určit, které indikátory potřebuje marketing sám pro sebe za účelem vylepšování své činnosti a tyto nechat pro interní potřeby. Navenek pak komunikovat taková měřítka, která jasně demonstrují přínos marketingové činnosti.
Které ukazatele by tedy marketing neměl používat pro komunikaci s vedením, pokud nechce ztratit svoji pozici?
- Jednoduché ukazatele, které demonstrují spíše ješitnost než skutečný dopad. Jde například o počet zmínek v tisku na základě rozeslané tiskové zprávy, počet kontaktů z veletrhu či počet fanoušků na Facebooku.
- Určení množství místo kvality. Marketéři často poukazují na počet získaných kontaktů. Jen málokdy se také měří jejich kvalita.
- Sledování činnosti versus monitoring výsledků. Marketingová činnost lze snadno vysledovat i změřit (např. podle výdajů), naopak výsledky se měří mnohem hůř. Naproti tomu v Odbytu lze snadno změřit výsledky, ale je těžší měřit aktivitu. Pozor na to, aby marketing nebyl vnímán pouze jako nákladová položka.
- Výkon místo efektivity. Pokud jste uspořádali akci, která je narvaná k prasknutí, je to dobrý výkon. Otázka je, zda přišli ti správní lidé. Pouze z těch se totiž mohou stát skuteční zákazníci.
- Nákladové ukazatele. Představte si, že marketér zlepší kvalitu dodaných kontaktů a přitom sníží cenu za získaný kontakt. Celý nadšený jde k vedení a žádá vyšší rozpočet, aby mohl být nový úspěšný program na získávání zákazníků rozšířen. Jaké překvapení, když výsledkem je snížení rozpočtu. Díky tomu, že místo komunikace výsledků bylo komunikováno snížení nákladů, bylo přirozené, že vedení dodatečné prostředky alokovalo tam, kde budou lépe vydělávat. Tedy např. do odbytu.
-th-